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2023年6月，余芳在水贝银座二楼租下了一个3.5米的柜台线上AG，月租5000元。彼时，她的团队仅有两个人，但到了去年年底黄金销售旺季，余芳开始有些忙不过来，几乎每天晚上都要忙到凌晨三四点才结束。她表示线上AG，那段时间快递员也忙，很多时候凌晨两点顺丰站点的快递员都还在打包。“因为年底了，不少人感觉得买点东西犒劳一下自己，或者给家人买礼物。”生意火爆的情况下，余芳又迅速招了两名员工，目前团队增至五个人。

严格来说，王琦并不算是水贝的新人，她在水贝市场开店已经有好几年，原本是个珠宝商，直到去年发现黄金有起来的苗头才入局。不过，目前黄金的业务只占到王琦店里整体收入的三成。她表示，在所有的珠宝中，黄金的利润是最低的，水贝金价透明，像她这样的二道贩子，一克赚几块钱到十几块的差价，基本就靠跑量。当被记者问及不怎么赚钱为何还要做？王琦的回答是因为这样可以通过黄金这样的大普货来拓展开发客户，发展她的翡翠老本行，同时捎带卖点彩宝，所以在这样多元化的组合下整体收益还行。

高级黄金分析师、壹极炫珠宝(成都)有限公司董事长张栋告诉记者，中国珠宝首饰行业都有品牌化发展和渠道化发展两条发展之路。像周大福这种就属于连锁品牌线上AG，必然要靠品牌溢价能力来获利。而建立品牌需要巨大的成本，因此销售同样的产品价格自然要贵。但有些消费者在钱包不鼓的情况下倾向于选择直接地板价的水贝市场。“黄金首饰在整个行业内是标品线上AG，因此各大珠宝品牌的货和水贝模式批零店中货品并没有实质性的区别，只是品牌珠宝商靠品牌溢价赚钱，而批零型金店靠产品本身的薄利多销赚钱。”

余芳向第一财经透露，3月中旬到4月上旬期间线上AG，其团队的黄金销售额和净利润整体是下降的，净利润下降幅度在30%左右。“金价暴涨暴跌都会影响我们的生意。”余芳说，金价大幅上涨并进入平稳小幅上涨阶段后，购买投资金的顾客明显增加。“我们这种小商家每天都能卖出几公斤的金条。”不过，尽管购买投资金的人在增加，但是投资金的销售利润率不到1%，比首饰金2%左右的利润低，所以即使投资金销量上去了，总的利润并没有太大的增幅。

协会分析称线上AG，快速上涨的黄金价格，叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素线上AG，消费者观望情绪增强，使得黄金首饰消费在一定程度上受到了抑制，黄金首饰零售商销售压力增加。金价高企及巨幅波动使得黄金加工销售企业生产经营风险增大，批发零售企业进货变得谨慎，首饰加工企业原料成本上升、出货量下降，部分中小型加工企业甚至停工放假。

世界黄金协会在一份报告也提到，在金价飙升的状况下，消费者更加青睐轻量化、单件价格更低的产品，再加上中国金饰市场发展竞争激烈，企业盈利压力加大。从调研情况来看，二季度通常为金饰消费淡季，这可能会进一步对需求造成压力。预计3月需求的疲软态势可能会延续到二季度，由于4月份国内金价持续上涨，消费者继续维持观望态度，零售商在劳动节假期这一传统销售旺季前补货时也更为谨慎。

按照张栋的判断，在整个中国珠宝首饰行业当前所处的发展阶段，海量的全国珠宝店是无法生存和发展下去的，也可以说珠宝渠道的内卷在当前的经济背景下，中国珠宝首饰行业必然迎来一轮淘汰，因为严重过剩的渠道数量早就超过了行业最大渠道数量的红线。“行业的年度总销售虽然看起来不错，但行业的总毛利因为行业综合毛利率的下滑而不断下降。”

水贝市场发展这数十年，进进出出的大小商家无数，有人发财暴富亦有人落跑破产。老黄金人姚懂经历过大起大落，他入行时黄金的价格每克仅60元左右。疫情期间，姚懂关掉了自家的工厂，决定开网店、做直播卖小克数的黄金。这次“创业”姚懂抓住了消费者的需求。第一年，这位老黄金人的线上店铺的营收就已经达到1亿元，最近两年，他店铺的年度营收已经稳定在3亿元左右。

姚懂告诉记者，黄金行业的老板们一般会走两条路，一条类似于赌博，即预测未来黄金价格上涨或者下跌，从而在价格涨跌中赚取差价；另一条则是将黄金价格的涨跌稍微置身事外一点，更多地是在赚取加工、生产、服务过程中的利润，大多数本分的商家都是在走这条路。他表示，国内的黄金行业发展至今已经比较成熟，加上银行风险管控越来越严格，如今行业内能够走上第一条路的人已经不多。